今天给大家带来的是广告的终极奥义，加深大家对广告的明白。首先要问大家，什么是广告呢？广告其实就是我们生活的一部门，而广告区分为品牌和推广品牌。简朴来说，广告就是制作一条特定信息给大家看，吸引大家的注意力并发生消费或服务，接下来我们看几个广告热热身吧！这是麦当劳的一则广告，广告使用了借喻手法，突出麦当劳冰淇淋的冰爽和丝滑的卖点。

香港奥美公司为肯德基做的一则广告，广告显着的突出肯德基鸡翅的热和辣的卖点。广告主要强调的有以下5点——1、引起观者的注意力；2、保持观者的注意力；3、切合观者的道德规范；4、与观者保持相关度；5、改变用户的行为。

一、引起观者的注意力：墨西哥的梅赛德斯 - 疾驰已经推出了两个精彩的平面广告来推广他们的智能照明系统，可以提供60％的可视性。二、保持观者的注意力：杜蕾斯【AIR】空气套套公布的宣传海报，富含深意的海报与文案，让人不禁多看几眼。（其时公布会，无声艺术演出，足足看完一个多钟，发现似乎什么都没看懂，哈哈哈哈）三、切合观者的道德规范：这是一则禁烟广告，这类广告内里运用创意摄影体现主题，主要是说吸烟对身边的人的危害。四、与观者保持相关度：越来越多的儿童被绑架，我们需要用更好的方法来掩护我们的孩子。

这则广告所表达的是如何使用GPS跟踪器作为反绑架工具。五、改变用户的行为：许多公益广告有着思想教育的作用，例如这则广告，大自然花费了数千年的时间来完善水果的包装，但我们却用塑料包装取而代之，而塑料包装剖析需花上400多年，所以掩护国际基金会借助这个广告来阻止这种错误的行为。广告看完了，那我们应该怎样去学习广告呢。

有句名言是，“日光之下并无新事”。意思是阳光下没有新鲜的事，我们天天看到的事都是以前做过的，已经有的以后还会有，是不停循环和重复的历程。在广告、品牌和营销理论越来越多的今天，刚入行的萌新，只有知道广告密展的脉络，找到它的本质，才气看清它的真面目。

接下来，我们梳理一下广告密展的历史和重要的门户：1841-1900年月，其时现代广告业是追随着报纸成为全国性媒体泛起的。一开始广告公司只是做中介生意，从报社批量买进版面，然后再分成一块一块以较高的价钱转卖给广告主。所以最早一批的广告公司，其实严格来说都是前言署理公司。1888年，广告一哥，阿尔伯特·拉斯克，加入了其时美国第三大广告公司Lord&Thomas（罗德·汤姆斯） ，Lord&Thmas是世界上第一个拥有文案的部门，而且是系统训练文案的广告公司，今后文案就登上了广告的历史舞台。

拉斯克一发力，广告业就迎来了第一次厘革，从媒体署理走向广告创作，文案也就顺利成为了广告公司的焦点人员。可是进入1900年月，广告依然以招贴画和路牌广告为主，完全按老一套的来，而且毫无个性,所以广告行业需要转变方式，来解决这个难题。广告先驱们接纳的其中一个方法是理由文案，它的解决方法主要是提出明智的理由，让消费者购置某个产物的理由，这种方法被看作为硬性推销。

例如这则广告，他就属于理由文案，我们来看下，“寻找男性，旅途万般艰险，酬劳稀少，极寒，长夜漫漫。危险常随，无法保证生还。如若乐成，必获无上名誉与荣光。

”这则南极探险队的广告仅凭优秀的文案，就发生了庞大的效果。1870-1950年月硬性推销派的代表人物是霍普金斯，霍普金斯写文案反映迅速，他强调广告需要发生实效，所以他写的文案很注重形貌产物的细节和故事。这一切都源自霍普金斯的看法——“科学的广告”。今后以后，广告究竟是科学还是艺术的争论，连续了一个世纪。

霍普金斯的广告很是注重广告的效果另有科学统计，所以他开创的优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用，至今还一直被沿用。由于霍普金斯身世贫寒，所以他更能够洞察平民的消费心理，他的广告也更偏重对价钱敏感的消费者。看到网上很多多少文章，他们标题一般都是《几多招教你走心文案》或者《广告创意的几多种方法》。

其实霍普金斯在几十年前就说过自己的看法：“广告要服务销售，而不是服务创意”。霍普金斯在为喜力啤酒筹谋广告运动的时候，就把科学广告的理念贯彻的淋漓尽致。其时喜力啤酒排名世界第五，而那时所有的啤酒都宣扬“纯净”这个观点。广告一定把“纯净”放在首位，而且放得很大，有时候甚至大到两版页面。

好比说像上图，由于年月比力久远，所以我就只能自己动手P了一张，大家看个意思就可以了，霍普金斯形容这种广告的效果叫：水溅到鸭背上，水过无痕，也就是没有什么广告效益。而且这种模拟竞争者的营销方式还屡见不鲜，好比农民山泉首先提出长白山地表水，水源的奇特卖点，而恒大矿泉紧接着提出“我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。霍普金斯看腻了其时的啤酒广告，想要换一种方式来宣传，于是去学习了啤酒酿造，观光了喜力的啤酒厂。

在啤酒厂霍普金斯看到了喜力啤酒的制酒历程：首先喜力啤酒取自4000英尺纯净水，水泵、管道天天清洗2次，酒瓶重复清洗4次，试验1200多次才获得的酵母。看完喜力啤酒整个生产历程，霍普金斯很疑惑地跟卖力人说：“为什么不把这些内容告诉大家，而是一直宣扬自己生产的啤酒有多‘纯’？”卖力人就解释说，这些历程其实跟其他竞争者生产的啤酒都一样，没有出奇的地方。霍普金斯却不这样想，他就说：“谁也没有跟我们讲过这些事，人们知道了一定会对此感应好奇的。

”于是霍普金斯把看到的历程都在文案里详细的形貌出来，“纯净”一词不再模糊不清，而是有了切实的寄义。接下来是1960年月的创意革命。带头的罗瑟·瑞夫斯，紧随着的是大卫·奥格威，伯恩巴克另有李奥·贝纳。

克劳德·霍普金斯开创的科学广告派，经由市场调研、消费者测试、广告效果评估一系列事情流程，逐渐成为广告业的主流。好比提出著名的USP理论的罗瑟·瑞夫斯，就是科学广告派的忠实铁粉，他曾经说过：“创意在广告里是一个最危险的词”。在1900-1950年月，是商品总供应小于市场总需求，而瑞斯夫在面临供需平衡、产物极端类似的情况下 ,提出了USP理论，瑞斯夫解释说，USP有三个部门：第一个是，每个广告都必须向消费者提出建议。对每个读者说：“买这个产物，你会获得这个特定的利益。

”好比说上面的广告，它就提出了明确的价值提议：亲亲购置大豪华版冰箱，除了可以节约30美元外，冰箱另有12个优质特点的呢。第二个就是，命题必须是竞争者不能做到或者不提供的。也就是它必须是唯一无二的，要么是品牌的奇特性，要么是在特定的广告领域，没有其他人能提供的。

例如这则甲壳虫汽车广告，英文意思是“如作甚保时捷存钱”，由于公共甲壳虫汽车的奇特优点是：结实、省油、耐用，可以给消费节约不少交通开支，很有熏染力。第三个是，这个命题必须强大到可以驱动数以百万计的受众。

所以你的广告应该把大量的新客户拉到你的产物上。例如这个加冰的汤，不是说这个汤可以冷饮，而是说他可以像饮料一样易于饮用。同时，USP理论在移动互联网时代的今天，也依然很是受用，在一定规模内，依然有其应用价值，例如，boss直聘：找事情，我要跟老板谈。

铂爵旅拍：婚纱照，全球拍。从行业角度来看，我认为这两个都是不错的广告，它让你记着了「找事情，上boss直聘」，在这种信息爆照的时代，通过这种低俗的重复洗脑广告促进曝光率，能被人骂也是一种红的手段，只不外吃相不太悦目而已。先容完USP的优点，我们再来说说它的缺点吧！在2010年,适口可乐公司在美国市场上，用重金为自身品牌做广告，但适口可乐的宣传语是什么呢？是“永恒”，还是“享受”？或者是“这就是适口可乐”？其实大多数美国人都不记得这个文案内容。

大多数人记得的是适口可乐的瓶子。所以也应该看到，USP理论偏重于产物功效和利益的营销，可是它有显着的缺陷：第一个是，产物的卖点有限，容易被竞争对手抢先应用或者抄袭。第二个就是，对于偏情感类产物，USP理论会泛起严重的不适用感。第三个是，对于企业来说，产物会更新换代，每个系列只是品牌众多产物中的一员。

而且产物只能解决短期营销问题，想要让消费者恒久选择你生产的产物，就只能打造更高维度的品牌。因为USP理论的缺陷和市场竞争的残酷，企业营销必须做出一些变化 ：从生产中心过分到了产物中心，最后酿成了以消费者为中心。这种转变，意味着创意革命的到来，三大创意大佬（大卫·奥格威/伯恩巴克/李奥·贝纳）的登场为我们带来了一系列令人赞叹的经典创意，让我们来看看吧。

在创意革命时期，出现两大门户，一派是大卫奥格威带队的科学派。他是奥美的首创人，曾经说过，伟大的广告，是缔造“品牌的个性”。

这是，一个品牌吸引消费者的原因，而不是产物和同类竞争品微不足道的差异。所以他在写广告之前会先研究产物，而且从消费者角度重新出发，好的广告会答应一些利益带给消费者，所以在60年月三大创意大佬中，奥格威是气势派头最朴实的一位。

同时，奥格威也表现，制造商们花了太多的钱在打折销售上，他们用打折获取销量，而不是使用广告来建设强有力的品牌。他认为每一个广告都是对品牌形象的恒久投资，他所创作的劳斯莱斯、海赛威衬衫、多芬都是这一理念的生动体现。The man in the Hathaway shirt/穿海赛威衬衣的男子。

广告让消费者关注到穿衬衫的人和衬衫自己，除了画面创意，奥格威朴实无华，让人信赖的文案，哪怕放在现在都不显得过时。这则是大卫奥格威为劳斯莱斯创作的文案：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”。他是以消费者带有情感的角度去形貌，说服效果更上一层。

这个广告的标题是：亲爱的，我有最特此外履历，我完全被多芬迷住了!而这个标题字面意思是“是的，亲爱的，粉红色的多芬，新的粉红色，天堂般的新香味，相同的乳脂配方。”在今天，你越是以为这句语有多平庸，就越要注意这类写法厥后被模拟的次数。

洗漱用品的广告从奥格威开始,基本就定型在「清洁、润泽、舒服」这几个宣传点上了。为什么时至今日，还时常有人纪念奥格威呢？因为他认为广告能促进销售，能让缄默沉静116年的衬衫品牌，一夜成为爆款，他相信事实，善于产物调研，有观察显示，60年月的三位大佬，奥格威通过广告卖出去的产物数量，是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。另一派则是伯恩巴克为代表的艺术派，他认为，广告是说服，说服不是科学，是艺术，观察得来的广告趋于类似。艺术派不得不提的就是这两个大佬，一个是伯恩巴克，另外一个是乔治·路易斯。

伯恩巴克广告不是什么科学，而是一种感受，是说服的艺术乔治·路易斯如果广告是一门科学，那我就是一名女人伯恩巴克好的创意，应该出于原创，与产物相关，能震撼人心乔治·路易斯伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以伯恩巴克太过追求科学只会让创意平庸，太过迷恋技术只会让广告丧失人性乔治·路易斯广告是一种有毒气体，它能使人流泪，使人神经庞杂，使人神魂颠倒伯恩巴克哇，你这么失常的吗兄弟伯恩巴克，更多将流传学的说服和认同技巧，引入广告，他认为好的创意，应该出于原创，与产物相关，能震撼人心。太过追求科学只会让创意变得平庸，太过迷恋技术也只会让广告丧失人性。而乔治·路易斯是伯恩巴克DDB公司的美术指导，他可能是广告史上最有天分、作品最多的美术指导。不外显然，乔治·路易斯在广告艺术派的门路上走得更远，也越发离经叛道。

伯恩巴克最负盛名的案例属于公共甲壳虫创作的think small也就是《想一想，小的好》系列，广告通过机智诙谐的广告语言，让大家认识到了小型车的优点：结实、省油、容易停车。乐成把甲壳虫的销量冲到了美国第一。在前些年房地产大热的时候，许多房地产广告，就运用了艺术的体现形式，如深圳黑狐奥美的地产广告《先生的湖》系列。

生动的故事,每一句文案都在刺激目的人群，每一句话都说到先生们的心里去，先生们怎么会不动心呢？这张海报中，乔治·路易斯把产物放大N倍，放置在中间，出现一种特此外视觉效果，标题接纳了犹太母语希伯来文，大致意思是，切合犹太教教规，犹太人有在逾越节吃无酵饼的习俗。这则广告是一瓶伏特加和番茄的对话，伏特加对红番茄说:“嗨，你这个漂亮的红番茄，我们两个加在一起可以调成猩红玛利。

我可是和此外家伙纷歧样喔！”番茄说:“我喜欢你，你简直有品味。”另外一则广告，伏特加瓶子又对橘子说:“甜心，我很浏览你，我可很有品味，我要掘客你的‘内在美’，来亲一个。” 橘子就说:“上个星期，我看到的谁人跟你在一起的骚货是谁？”这段对话将文字和视觉很好的融合在一起，体现了现代派提倡的两个原则，也就是 “功效优先于形式”和“少即是多”路易斯认为广告中的一切因素都是为了更清晰地表达创意。

信息要简化，和消费者的交流才越发清晰。这则伤风药广告，画面里没有产物、包装和标识，只有一个黑黑的卧室，上面是怙恃的对话，用白色文字体现出来，妻子说：“孩子在咳嗽。”丈夫说：“起来给他喂点药吧。”这在销售上是崭新的实验，把产物的名字带到对话中，和伏特加广告一样，它也成为数年后“极简主义”的代表作。

李奥·贝纳则是介于奥格威和伯恩巴克之间的人物，李奥·贝纳强调产物的戏剧性。广告的戏剧性，详细是指，广告内容和人们的生活知识之间制造冲突，这种冲突引起紧张感，从而控制受众的注意力。这种控制力正是广告的魅力所在。

这则创意广告，喜力啤酒洗澡正乐的时候，透过浴帘投射的影子，清晰看到有人拿着起子想要行刺他。这则肉类平面广告，李奥·贝纳在大红色的配景下来形貌生肉，他解释说：“这是件很自然的事，恰恰很好地诠释了红色的观点，这就是内在戏剧性最纯粹的形式。

”万宝路香烟，也是他的经典案例之一，万宝路香烟的乐成，体现了李奥贝纳的创意哲学。万宝路一开始是作为女性香烟在市场上销售，可是进入美国市场之后，一直不温不火，1954年莫里斯公司找到了李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才气让更多的女士购置万宝路香烟？李奥·贝纳在对香烟市场举行深入的分析之后，对万宝路举行了全新的“变性手术”，因为在女子香烟市场上，万宝路已经栽了大跟头，李奥·贝纳向莫里斯公司提出，让我们忘记谁人带胭粉气的香烟，用万宝路牌子创出一个具有男子汉气概的香烟来，广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要销售工具，而是换成具有男子汉气概的西部牛仔，吸引了所有喜爱和追求这种气概的消费者。

固然，除了他的那些经典作品，李奥·贝纳给人印象深刻的另有他那颗星星。他说：“伸手摘星，虽有可能徒劳无功，但至少不会满手污泥。”这就是LB的创意精神,不仅被他融入日常的创意事情，还激励着我们追求更好的作品。从大卫·奥格威、伯恩·巴克、李奥·贝纳的案例分析，我们可以明确的感受到，从产物推销时代，到创意革命，出现出的变化。

前创意革命，广告以生产中心/产物中心，售卖靠推销，到创意革命，生产中心酿成了消费者中心，推销酿成了说服。从三个大佬对广告的突破，我们看得出，推崇创意并不意味着忽视生意，他们同样强调实效和销量，大卫奥格威：品牌形象论，强调的不外是企业为了销量到底应该做短期促销，还是恒久品牌投资；李奥·贝纳：强调要让产物，成为广告的主角；而伯恩巴克：并非为创意而创意，在他的创意理论中，好创意的第一个尺度就是相关，创意要与产物相关，要震撼用户心灵。70年月末，随着电视媒体的普及，流传时代的到来，品牌或者产物，对信息的通报开始变得高效、实时而且笼罩面更广，由于电视这种一对多，具备天然垄断性的公共媒体异军突出，导致创意职位下降。

流传为王时代的典型代表莫过于，脑白金：今年过节不收礼，收礼还收脑白金，足够洗脑了。恒源祥：北京奥运会赞助商，牛牛牛，特别是恒源祥的羊羊羊、牛牛牛等十二生肖系列，这一广告从2008年除夕起在东方卫视等电视台黄金时段播放，至正月十五停播为止，共播出了近200次,内容毫无创意可言，就是给观众强制洗脑，这也是脑白金，恒源祥广告却能够在垄断流传时代取得乐成的原因。1990到今天的整合营销。代表人物是唐·舒尔茨，整合营销流传一方面是把广告、促销等一切流传运动都包罗在营销运动的规模内里；另一方面又可以把统一咨询转达给消费者。

最后另有1900至今的营销治理。代表人物是菲利普·科特勒，营销治理直至今天，还是最为伟大的市场理论著作，他是历代广告、治理、营销、流传等集大成者，可以说是广告人需要学习的圣经。

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