提起近期最火的综艺，《爸爸去哪儿》第五季作为亲子类节目的佼佼者，应该没有太多异议。在播出的节目中，不时会泛起火山小视频的花式广告，在这些花式广告中，不乏许多简朴直白的广告语：拍视频能赚钱。在对外的宣传中，火山小视频定位是《爸哪5》的官方独家短视频平台，在节目中的作用是拍娃利器继承。

而前一段刚刚被叫停的《极限挑战》，火山小视频也是其官方独家短视频平台，除了节目的种种花式露出，赞助权益包罗任何其他短视频直播类产物已经不能再赞助或者植入本季的《极限挑战》，同时，《极限挑战》的男嘉宾也将入驻火山小视频。不外惋惜的是，《极限挑战》被叫停，而复播时间未定。在此之前，从不做任何推广，全凭自然增长累积了2000万DAU后的快手，在市场推广上突然发力，先后成为《奔跑吧》第五季、《吐槽大会》、《明日之子》的赞助商以及《中国新歌声》第二季的战略互助同伴。除了火山和快手，Ofo、拼多多、闲鱼、陌陌等等互联网公司，也都加入了综艺赞助商的雄师。

互联网公司开始扎堆投放各种综艺并不是今年才兴起的话题，早在2015年，陌陌就成为《极限挑战》的“指定社交平台”。2016年头，映客与湖南卫视告竣战略互助，并赞助了《我是歌手》。

只是谁人时候，互联网公司对综艺的热情远未达今天的水平，更多的是一种试水。手机、汽车和快消这三大综艺金主品类的组合中，现在加入了互联网的身影，而且，还都是财大气粗的巨头。像快手和火山这样的竞品对热门头部综艺的争夺，也成为此前立白与玄妙，Vivo与Oppo竞争的历史重演。

坊间流传着快手合资人曾灼烁对于砸钱做此类市场推广的话：“我对品牌推广的考核就是历程是否做对了，是不是选择了顶级的节目，是否选择了顶级的团队。”至于推广用度，“上不封顶”。

凭据许多公然的招商价目表，这些热门头部综艺的互助价钱都贵得令人咂舌。凭据前几季的招商和播放体现来看，《爸哪》《奔跑吧》等几部现象级综艺，本季冠名用度起步价应在2亿以上；《极挑》《中国新歌声》这类头部综艺应该也靠近亿元。

这样一掷千金的做法，是否能够获得立竿见影的效果未可知，至少从以往的一些履历来看，有乐成案例，好比映客与《我是歌手》的互助，因为占据了2016年头这样一个对于直播十分重要的时机，映客凭借铺天盖地的广告，很快占据了市场对直播的认知，DAU迅速从百万级上升到千万级，成为了直播界的老大，也有了厥后当所有直播平台都在泥淖里挣扎时，映客能卖身宣亚，知难而退。固然，也有失败案例，好比陌陌与《极挑》的互助。《极挑》第一季的体现还是很是亮眼的，在陌陌大手笔成为其“指定社交平台”后，陌陌对外的月活数字反而下降了，这与陌陌的初衷显然是南辕北辙的。而前不久快手与《中国新歌声》的互助，也算一次失败案例，主要是因为《中国新歌声》的收视滑铁卢，导致快手的广告费泰半打了水漂。

而火山与《极挑》的此番互助，因为《极挑》的前途未卜，无疑也是让火山有苦说不出。与手机、汽车和快消这些品类的特性差别，火山、快手、陌陌等等这类互联网产物，并不能给用户形成一个条件反射似的使用便利。在节目中看到Vivo手机某些功效，马上想到去自己可以使用，立白的洗衣液可能会更合适家里的洗衣机等等，这些产物能够马上给予用户使用场景。但用户看到陌陌的App广告的画面时，可能还没有想到，我要拿陌陌做什么。

即便用户打开手机完成下载后，面临一个新的社交产物，如何使用，为什么要使用，这个教育、下载和留存的艰惆怅程，决议了推广的成败。从另一个角度来说，任何营销的历程，其实是一个讲好故事的历程，手机、汽车和快消这些品类是很容易能够讲好一个故事的，但互联网产物却差别，在用户群体和产物早已牢固的前提下，想要重新讲一个差别的故事，其实是很难为人接受的。除非产物有很大的革新和亮点，可以承载一个全新的故事架构。

否则，在同一个产物的基础上，试图去讲一个差别的故事，还是充满挑战和未知数的。固然，任何市场推广，除了明确的数字的变化，另有一个重要的目的，是要塑造品牌形象。这在互联网产物的身上体现得越发显着。

从陌陌到映客，从快手到火山，无不是在强调自己在通报一种年轻人的生活方式，打造优美、真实的生活，流传正能量和主流价值观诸如此类。但最终效果是否如他们所愿，似乎并欠好说。不外不管怎么说，任何市场推广，花钱肯定是须要的，尤其是这些并不缺钱，资金富足的互联网公司。要想快速占领市场，偷袭对手，获得连续的增长，就必须有对市场不停的刺激。

而受众广泛的综艺显然是一个不错又省心的选择。只是如今市场的风云幻化，政策的变化，都让曾经稳定而热闹的综艺市场变得扑朔迷离，充满变数，这也让快手们和火山们对热门头部综艺的投放变得越发像一场豪赌了。

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