文案路上，总会在某一天某一个时刻，看到一条前辈的基本思考与看法，醍醐灌顶，深感认同，甚至指明偏向。许多广告文案大师都分享过自己的思考，人狠话不多，多年已往依然掷地有声，绝不矫情，字字都是履历之谈。——木木老贼1、文案，是要用最少的话说出最多工具的艺术。最深的含意不是来自于已经说了的，而是没说的。

2、我从未见过，在任何真正伟大广告降生的历程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。3、文案的事情就是发现的历程，搜集那些你知道早晚会用得上的无用之物，然后以语言为催化剂，用这些工具将潜在消费者与产物联合在一起。4、对潜在消费者的相识，远远比对产物的相识重要，只管对产物的相识也极其重要。

5、写作时用力倾听。你听见诉求工具说 “对！对！这就是我想要听到的。说下去！再说下去！” 了吗？6、把自己放在作品里，用你的生活赋文案以灵魂。

如果有什么感动了你，它也很有可能会感动别人。7、广告不是艺术，做广告是为了销售产物，不是宽慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，否则就不是做广告，推销是真刀真枪的。8、用最简朴、明确、任何人都看得懂的文字。

少用形容词，动词总是比形容词更快出现出画面感。9、不要旁敲侧击，要直接了当。

制止 “差不多”、“也可以” 等迷糊不清的语言。10、广告无法为一小我私家们不需要、不盼望拥有的产物塑造奇迹。可是，一位有技巧的广告人可以将产物原被忽略的特点体现出来，激起人们拥有的欲望。

11、没有所谓的长文案，只有太长的文案。如果差池，两个字的文案也可能太长。12、只有彻底相识一件事物，你才有希望逾越陈词滥调的资料，能够自由思考，获得洞见。

13、把自己就位在消费者的想法里，放松，像正凡人一样的思考。许多优秀的点子一开始都是笑话，仔细探索，却酿成了完全相反的有利而正面的陈述。

14、不要太早停止思考。纵然你第一个观点的本质是正确的，还是要探索种种表达这本质的方式。把每个可能的标题用差别的方式写100次。

15、如果有人跟你说 “我不相识你在写什么” 的时候，不要试图解释，重写你的文案。16、当你为了写出最精彩的句子而苦思冥想时，把写过的工具全部留下，有些说不定能用在文案里。17、文案应该读起来像一封朋侪的信。

短小的单词和段落能自动将文案支解成易明白的小块，让读者无法停止阅读。18、如果你写得不愉快，别人也不会读得愉快。让自己有点人情味。

19、你无法卖工具给一个不注意听你说话的人。枯燥乏味的广告不能帮你卖出工具，与产物毫无关系的 “智慧之作” 也不能。20、选一个特定的人作为写作工具，一个典型的目的人群。

可你认识她，也可能你创作其他工具前，先得缔造出来一个她。21、如果标题不够吸引人，那么正文怎么写都意义不大。我敢拿全部家当跟你赌钱，大多数评委给正文文案评出优渥的奖项时，最多只读了标题和前两句，然后就从标题、图片和版面设计上推断它或许不错。

消费者有时也是如此。22、你越是相识产物或服务，点子来得就越容易，也越出乎意料，且效果往往越好！23、不要一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱友善，且使人难以忘怀。

别惹人厌烦。讲事实，但要把事实讲得引人入胜。

24、除非有特此外原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用主顾在日常攀谈中用的通俗语言写文案。25、广告无法无中生有缔造购置商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者盼望，然后将这些 “原本就存在的盼望” 导向特定商品。26、主顾不是呆子，如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去买任何工具，那你是在侮辱她的智慧。

27、绝对不要做不愿意让自己的太太儿子看的广告，诸位或许不会有欺骗自己家人的念头，固然也不能欺骗我的家人。28、除非人们相信，否则真理就不是真理。

如果他们不知道你在说什么，他们不行能相信你；如果他们不注意听，他们不行能知道你在说什么；如果你让人以为无趣，他们不行能注意听。而且，除非你说的工具新鲜、前所未闻、有想象力，否则你不行能有趣。29、不管你的创意有多好，你不能帮产物缔造一个自己没有的优点。如果你这么做了，那也只是一种企图而已，它很快就会失去效用。

广告不能缔造产物优点，它只能转达它。30、我们的事情是销售商品，而不是我们自己，我们的事情是要砍掉那些使我们自己比商品更耀眼的小智慧，我们的事情是要简化商品信息，而且剪除所有绝不相干的会笼罩商品的杂草。31、文案是最需要个性的一群人，剑走偏锋的洞察才有出其不意的灵感，叛逆歪理的质疑才有声东击西的方法。

32、许多人以为创意就是广告的全部，而实际上文学修辞与广告的关系和谈锋与推销员的关系一模一样。我们必须简短、清楚、肯定地表达自己，就像一个推销员必须这样做一样。可是精致的文案显然并没优势，就像奇特的文风并纷歧定更吸引人一样，疏散了对主题的注意力，它们袒露了鱼钩。

乐成的推销员大多是些朴实、老实的人，相识自己的主顾和产物。广告创意也是如此。

好了，以上过瘾的言论自行琢磨。还是那句话，人人都有自己的看法，不全信奉别人的，也不妄自肤浅自己的。

你可以从别人那里罗致某些思想，但必须用你自己的方式加以思考，在你的模子里铸成你思想的砂型。

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