如果你是新媒体运营，老板让你写一篇宣传新产物的微信文章。文章标题怎么起，阅读量更高？插图怎么加更有信息含量？文章比力长的话，怎么排版能让人有看下去的欲望？如果你是一个读者，你读一篇感人肺腑的文章，正感动得热泪盈眶，效果文章末端一转，推销起了某款产物，产物跟文章主题八竿子打不着，你是什么感受？好的广告文案、软文是产物销售乐成的一半。

那么写好文案、软文有什么基本规则吗？今天推荐一本书，《一个广告人的自白》，被称为广告界的“圣经”。《一个广告人的自白》大卫·奥格威书中提到的文字广告制作履历，尤其对文案写作、内容编辑等自媒体人很有借鉴意义。

《一个广告人的自白》的作者是大卫·奥格威，也被称为“现代广告教皇”。他半路出家，38岁之前，除了没干过广告，什么都干过了，当过厨师，推销员，市场观察员，外交官，甚至还种过烟草。

1948年，在纽约开了一家广告公司，就是厥后赫赫有名的奥美公司。在广告写作上，他主要提到了以下三个方面，值得学习。对用户有用，比任何形式、创意都有效我们写文案的时候，常犯的一个毛病是，不说人话。

经常把产物的特色/功效当成卖点，直接放到广告里。例如说，**课程由权威名师打造，能让你快速提高，金榜题名。这种表述其实对受众来说一点信息含量、吸引力都没有。奥格威认为要想做好一个广告，首先要做思量的不是何等花哨的形式，而是要在内容上发力。

1、广告内容最重要的事情是要给消费者提供答应，让消费者一眼看出买了广告产物能获得什么利益。例如说买了这块香皂，洗澡皮肤更滋润，买了这台车，能享受到更舒适的车内情况等等。

2、要用事实说话不要写“皇家般的体验，尊贵的服务，雅致的享受”这类毫无意义的形容词。写文案前先把功效列出来，再对照列出功效对用户的利益写标题和正文时也要满足用户的需求怎么写出好的、引人入胜的标题呢？1、你得答应利益例如说让肌肤永葆青春的秘密；或者给出新的信息，实践证明最有效、最吸引人的词就是“免费”和“新”了。

如果这些词用不上，你可以写划时代、最新到货等等，不要嫌弃它老套、土，事实证明这样的广告往往能发生好的效果。另有比力重要的一点是标题里一定要有信息含量，别写的谁都看不懂，或者玩文字游戏，让人看不懂的标题没有意义。2、写正文时，要直截了当，不要迷糊其辞正文里含的事实信息越多，销售越好。

奥格威建议在广告中加入用户履历之谈。不外，现在这已经是很是普遍的广告做法了，名人背书，普通人的评价、使用心得等险些是商品广告宣传的标配。

3、在广告中向读者提供有用的资讯或服务例如说你要推销一款衣服或鞋子，不是单纯地写衣服/鞋子的用料、质量、价钱等硬广告，而是以某种话题或者专题的形式来写。好比春天有这8种单品就够了；怎么穿搭又保暖又时髦等等。

这也是现在杂志、自媒体习用的手法。写文案软文时，要时刻想着对用户有什么用有了里子，还要有体面：注意排版文案写好后，进入编排阶段，这个阶段要解决的问题是怎么编排和使用插图让广告效果最大化。

这也是现在一些自媒体人比力重视的问题。每一个10W+的大V，都有自己的排版要求、图片气势派头，他们连文字的行间距、边距都是经由不停测试定好的。奥格威给出的排版技巧，在现在的自媒体文章上依然能见到。好比，每个段落控制字数，不要太长；在正文里适当加入小标题、星号、箭头、序号等标识，引导阅读；文中重要的字句用黑体或斜体突出显示；插入的图片要有故事性；图片一定要加上说明等等。

好的内容很重要，但好的外表也很重要。如果形式、外表都不吸引人，那么内容再好可能都没措施让人读下去。

排版也要照顾用户的需求和习惯无论是广告的内容也好，形式也罢，最终都是为销售服务的。不能动员销售的广告，文案再好、形式再艺术，也不是好广告。奥格威说，我们做广告是为了销售产物，否则就不是做广告。

这句话厥后也成为现代广告业的基本原则和尺度。我以为也是现在文案人、自媒体从业者应当牢记的。

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