你好，接待您。今天我想和你分享的是，好文案可以从哪几个条理来吸引用户。经常有文案新手朋侪问我，在写作时应该如何选择文案的类型气势派头？是应该给功效特点，走理性克制风；还是大谈情怀，走感性细腻风；又或者好好地讲故事，再否则就和对手互黑，引来一群围观群众？每当遇到这种没有任何限定条件的自由发挥题，我都市追问一句，“你的产物是什么？你的用户是谁？你想要实现什么目的？ ”好文案真不是一拍脑门就决议的。

我这里从产物和用户两个视角，把文案划分为四个层级，它们划分是属性说明、功效利益、心理满足和价值实现。希望能对你选择文案类型有所启发。

首先，我们来看什么是属性说明的文案。我们生活中，像手机、电脑一类的电子产物，他们的广告文案，你另有印象吗？好比说iPod的经典文案——“把4000首歌装到口袋里”，又或者是小米体重秤的文案“喝杯水都能感知的精准”，再或者是OPPO手机宣传的“充电五分钟，通话两小时”。

你发现它们的配合点了吗？都是从品牌或产物的角度出发，直接论述产物的功效和特点。这就是典型的属性说明文案。虽然它看上去简朴，但对于那些对电子产物完全不懂的小白来说，它可帮了大忙！要知道，像这类产物，它们的产物细节相对比力庞大，如果不加以属性说明，面临一系列产物功效参数，我们一眼不懂、转身就忘。

那么，这层级的文案写起来容易吗？你可别看我把它放第一个讲，就误以为它很好操作。这个层级的文案，很容易陷入“特点太多的渺茫”。什么意思呢?作为一个文案人，我们在写作前已经有许多客户提供大量品牌或产物的信息，所以很容易溺毙在太多特点之中理不出头绪。

想要跃出水面形成万众瞩目的亮点，就得提炼卖点，就像针灸入穴那样精准到位，客户的广告费才气物超所值。举个例子。在无人机刚进入市场的时候，用户对它都不熟悉，那要怎么先容它呢？大疆空拍机的文案是“会飞的照相机”，一下子让用户在脑海中对无人机的两个重要功效，照相和会飞，发生了深刻的印象。

或是前阵子有一个品牌在销售铜制笔，他们的文案就是“让文字有重量”，一下子就把既贵且重的笔的缺点瞬间转成了优点。属性说明的文案虽然利便向用户通报产物卖点，但在互联网时代，我们越来越强调“以用户为中心''。文案的阅读者是用户，买单的也是用户，只有用户有权决议了看还是不看，好还是欠好，买还是不买。

他们有自己的偏心、偏爱、偏好、偏见，除非你有读心术，否则有时大数据都纷歧定能猜准他们为什么这么想、这么选。所以想要写一篇好文案，必须要把自己酿成用户自己，自体抓岀心里深处的痒点、穴点，这就是文案的超能力但也是基本功。

所以接下来我要和你分享的另外三个文案层级，都是从用户角度出发的。要想抓住痛点和痒点，你需要先相识用户的需求。

美国心理学家马斯洛有个著名的需求条理理论，他把我们人的需求分成五类，从低到高划分是生理需求、宁静需求、社会需求、尊重需求和自我实现。其中生理需求涵盖了我们生存最基本的呼吸、喝水、用饭、睡眠，宁静需求是我们希望满足人身宁静、康健保障。

我把这两类都归纳为功效利益痛点，相对应地，就是我们今天要说的第二个文案层级，功效利益层级。说白了，就是给用户越发直接的利益信息。例如，我在写诚品图书礼券写文案时也是这样做的。好比诚品书店推出有一千元的图书礼券，我的文案是： 一千元买不到一副眼镜，却可以买到比尔•盖茨的眼光。

一千元看不到频频心理医生，却可以买到一辈子受用的EQ智慧。这里用了对比的方式，让你去重新审视一千元的价值以及书籍的作用。

接下来，我想谈第三个层级，心理满足层级。它是基于马斯洛需求条理理论中的社会需求和尊重需求归纳获得的。在这两种需求中，我们已经升级到渴求情感上的满足，好比希望获得别人的体贴和照顾，信任和依赖，歌颂和崇敬。

这些反映的都是心理层面的用户念头，所以我把文案的第三个条理称之为心理满足层级。每一篇好文案都是一位心理学大师。好比从众心理，我们出于消除矛盾和不安，寻求归属和认同的需要，总是希望能只管与群体保持一致。

所以当百事可乐的文案宣告了它是“年轻一代的选择”，想必你也坐不住了吧，总以为自己不喝就out了。再好比好奇心理和恐惧心理，前者用悬念和暗喻吊起你的胃口，后者用对比和排比表示你的处境。

台湾奥美曾给天下文化写过一篇著名的长文案，叫做《我畏惧阅读的人》，初读标题的时候，你可能以为奇怪，为什么要畏惧阅读的人？但读着读着就发现了，因为“一跟这些厉害的人谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑壳无法隐藏”、“他们的一小时，就是我的一生“，这篇文案激起那些焦虑落伍的人，畏惧自己酿成别人眼中没有存在感的透明人，所以让这些人赶快去阅读。文案诉之以情时，人性化的、有温度的文字会触遇到你心田最柔软的部门。去年，唯品会出了一只刷屏的催泪广告，叫作《开不了口》，内里讲述了恋爱、兄弟情、同事情、友情和亲情，尤其是亲情的文案里以老父亲的口吻写道，“爸帮不上忙，只能给你做点爱吃的”，让不少人大叫“看哭了”。

这正是满足了在外游子们对于“家和温暖”的一种情感需要。最后，我们来看马斯洛需求理论的最高层级一一自我实现，这是什么意思呢？当我们为了比昨天更好而事情，为了资助他人而实践爱的理想，对于真、善、美价值的追求是我们最高条理的念头，因此，文案的最高条理也是价值实现的层级。在这个层级上，文案要销售的已经不仅是一个产物，而是一种观点，一种态度，一种生活方式。好比说当我们提到“匠心”这个词，你可能第一个想起来的是李宗盛的一段独白： 手艺人往往意味着顽强、缓慢、少量、劳作，可是这些背后所隐含的是专注、武艺、对完美的追求。

虽然文案里没有直接为品牌喊口号，但你会相信这就是匠心的精神。再举个例子，当你被问起最有好感的房地产物牌是什么？如果你恰好读过我为上善若水写的别墅文案——《精工禅》，你会被一种重生态自然、科技手工、简素禅定的生活哲学所吸引。在这篇文案里，我是这样写的： 修建师己经把时间、生态、节气、态度、庆典、故事……这些观点设计进去，所以历经旦夕或朝代的更替变更，仍可保有难过的居住安宁感与惊讶感。

读完文案，一座现代未来式的修建新观点，一种融入精神文明的前卫时尚，以及在修建业几近失传的躬亲精神，都徐徐铺展在你眼前，让你由衷地感应自满：没错，上善若水的别墅就是我一生追求的终极完美。所以，观点、价值、态度赋予文案新的生命，让你迫不及待地想要成为文案中形貌的那种人——拥有坚持，满腔情怀，灵魂自由，人生圆满。

那么，现在有一个问题来了，在详细写文案的时候，我们要怎么找出这种观点或价值呢？我这里有两个小窍门，你不妨可以实验一下。第一个窍门，是把产物的自身优势转化成一种新观点。好比说一个阅读器，它可以是一座都会人的移动图书馆，也可以是单向度人的多维灵魂空间，甚至它的存在也许就是诗和远方。第二个窍门，是总结当下社会我们最稀缺的元素，好比匠心、谦逊、文艺、底线等等，从中选取与自己的品牌调性最切合的，以此作为品牌和所有文案的价值观宗旨。

说到这，我们已经聊完了文案的四个层级，它们划分是属性说明、功效利益、心理满足和价值实现，你都记着了吗？其中，层级越靠近价值实现，你会发现文案越感人有情感，但也越容易提升用户的好感度，因为这些文案满足的是心理和精神需求。而当层级越靠近商品服务的功效属性说明，文案越容易被用户明白和信任，因为他们往往很详细，浅显易懂。但这四个层级的文案并没有优劣之分，同一个产物也不是只能在一个层级中施力。

随着时代变迁、产物革新、品牌升级、用户需求改变，文案都市发生变化。作为一个文案人，我们最重要的就是视察温顺应时代变化，活学活用。

好了，今天的分享就到这里，给你留一个小作业，请找一个你喜欢的品牌、或者是店家、或是商品，虚拟的或实体的都行，你要写一篇兼具感性与理性的文案。别忘了发私信, 5个单元后，我会对有代表性的作品做点评哦。我是李欣频，我们下期再见。

所属专辑：圖灵感来了：李欣频的文案创意课。

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